在这次疫情中，文化和旅游行业特别是旅游业受到严重冲击，也激发了我们对公共文化服务创新发展进行深入思考。在文旅融合背景下，公共文化服务、文化馆如何通过与旅游融合，创新服务内容、创新服务方式，进一步提高服务效能等问题，又一次被提上重要议事日程。今天下午，我围绕公共文化服务和旅游融合发展这个话题，算是抛砖引玉，谈谈自己的认识和理解，和大家一起研讨。

我主要谈三个方面的内容：

一是疫情检验公共文化服务发展的三种能力

二是公共文化服务和旅游融合发展的现状分析

三是文化馆业务和旅游融合发展的路径思考

一、疫情检验公共文化服务发展的三种能力

一是疫情检验了公共文化服务的社会服务能力。

疫情把十几亿人居家隔离，阻断了实体空间的文化和旅游消费，把所有文化和旅游服务主体，不分事业产业、不分文化旅游，共时性、无差别地“挤压”在了线上。这个时候考验大家的是什么？是文化和旅游企事业单位面向社会的服务能力。比如旅游业。疫情期间，一些智库类旅游企业和OTA平台企业纷纷开展大型公益直播，12小时不间断，政产学研各方面都来讲，观众有的十几万，有的高达七八十万。这就是特殊时期旅游业社会服务能力的体现,当然这与旅游业市场化程度较高是相对应的。在公共文化服务领域，国家文物局的“博物馆在线展览平台”汇聚了全国各地三百多家博物馆做在线展览，抖音联合九大博物馆做了在线直播，淘宝直播联合八家博物馆推出“云春游”活动，有更多的博物馆利用官网和社交媒体开展了全景虚拟展览等，都获得了很好的效果。连布达拉宫也参与了“云春游”，进行了网络直播首秀。这也是博物馆系统社会服务能力的一次集中体现。可喜的是，我也看到我们一些文化馆在线推出了抗疫文艺作品，推出公益课堂、艺术慕课直播和其他在线文化活动，当然也包括近期中国文化馆协会推出这样的直录播讨论等等。对这些在线活动方式，我做一个归纳：这是公共文化服务领域社会服务意识的加强和提高社会服务能力的进一步探索，尽管还不够多、传播还不够广，但让我们体验了让公共文化服务走出场馆、走出辖区、走向全社会的可能和这种文化传播的魅力。然后我再做一个反思：目前公共文化机构的社会服务能力还是最长的“短板”。其实，在线业务我们一直在做，但是做的不多、做的不熟练、做的不持续，也没有摆到重要工作层面来做，没有形成大的社会影响面；线下的服务，服务老年群体、少儿群体好一些，服务青少年群体的范围和能力还比较弱；公共文化服务社会化的工作一定程度上忽略了文化单位职工的社会服务能力建设，特别是文化馆，在艺术普及职能的转型期，艺术培训、群文活动等方式还比较老套，离公益机构卓越的社会服务能力还有较大差距。通过各种方式提高公共文化的社会服务能力，提高社会覆盖面，对树立我们的职业形象、专业形象，增强文化事业的自豪感和贡献率有重要意义。

从文旅融合的角度来说，公共文化服务是和一个市场化程度很高、主体以企业为主的行业在融合，是由原来的为居民服务转向为游客和居民的双重服务。公共文化的社会服务能力提高了，才能具备与旅游融合的基础，才能够主动融入旅游、相互借力发挥作用。

二是疫情检验了公共文化数字化服务能力。

疫情期间，大家都看到，当今的互联网文旅消费的载体热点是什么？是网红、打卡地、抖音、小程序、直播带货、李子柒……旅游行业在疫情期间充分利用了这些热点，激活了本来不活、不火的社会培训业务，越做越火，还快速衍生出了一些新形式，如市长代言、景区宣传推广、本地土特产营销等。面对这些活跃的互联网文旅消费现象，我们公共文化服务不能无动于衷。我们不是要去介入商业化活动，但十分需要学习社会、学习互联网，丰富我们的文化传播方式，链接上老百姓的生活。现在来看，公共文化服务的一个创新理念必须要牢固树立起来，就是公共文化服务产品服务的内容创新、形式创新要与市场同类产品服务保持基本同步，让我们的服务方式符合主流消费人群的消费形式和消费习惯。

从文旅融合的角度来讲，这也是公共文化服务和旅游融合的一个重要条件。公共文化数字化建设基本是紧跟网络技术的发展和趋势，但有一个问题没有重视和解决，就是公共文化服务“互联网+公共文化服务”“互联网+艺术普及”的思维和能力没有获得很好的锻炼和提升，疏离了社会流行文化。总书记强调，网络已经成为舆论的主阵地，群众在哪里我们的领导干部就要到哪里，我们的舆论就要到哪里。公共文化服务也要这样，群众在哪里进行文化消费，我们就要到哪里去提供文化服务。既然文化消费往线上线下消费的趋势已定而且还会不断迭代加速，我们的服务创新也要把重心转到这上面来。

三是疫情检验公共文化服务的文化资源转化能力。

这次疫情相当于对人民群众精神文化需求做了一个全样本问卷调查，可以看出人们对接触、体验和参与文化艺术活动热情的确很高，也可以看出人们参与文化艺术活动，方式很花样、渠道很多元、时间很零碎、眼球很挑剔。面对这种文化消费趋势，公共文化的传统服务方式正在失灵，门户网站、公众号浏览量很少，在线群文活动和线下活动方式基本雷同，效能问题可能就是一个“死结”。这一方面，我们要向社会学习的是文化资源的转化能力。博物馆文创是一种转化能力，“如果国宝会说话”“舌尖上的中国”也是一种转化能力，它们的共同特点就是故事化、生活化和场景化。文化馆的艺术普及门类十几种、还有体现当地传统生活方式的若干非遗，做好这些文化艺术资源线下和线上结合的转化，我们文化馆的地位和优势毋庸置疑不可替代。

从文旅资源融合的角度来讲，旅游中的文化必须是符号化的，看得见摸得着的，文化内容必须用与旅游相关的符号表达出来。将来文旅融合的公共产品和服务，可能大部分都是故事化、生活化和场景化的。这就对我们公共文化资源转化、内容创新、形式创新提出了新的要求。

二、公共文化服务与旅游融合发展现状分析

协同推进公共文化服务和旅游公共服务、为居民服务和为游客服务，发挥好综合效益，是深化文化和旅游融合发展的重要内容。自文化和旅游部新组建以来，文化和旅游各行业遵循“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则加快了文旅融合发展步伐，产业领域的文旅融合高歌猛进，公共服务领域的文旅融合也在逐步推进，但整体上进展比较缓慢。

从各地的政策指导来看，文化和旅游部组建以来，陕西、浙江、广东、山西等省制定了文旅融合发展的指导意见。这些指导意见聚焦产业融合提出了一些政策措施，在公共服务领域，侧重博物馆、美术馆、纪念馆、科技馆等与旅游的融合，针对文化馆站和旅游融合的思路还比较缺乏、措施也比较少。总起来看，包括以下三个方面：

一是拓展文化设施的旅游服务功能。如鼓励文化场馆对游客开放、对旅游景区和旅游线路进行推介、把具备条件的公共文化场馆打造成为“文化客厅”等等。

二是活跃基层文化机构的旅游服务。如鼓励在社区文化活动中心建立旅游信息服务点，利用节庆假日组织指导镇街、社区开展游客参与性强的主题文化活动，营造浓厚的文化氛围等。其中，共识度很高的一项举措就是，鼓励和支持有条件的行政村（社区）结合基层综合性文化中心,建设文化和旅游公共服务中心。

三是推进公共文化服务进景区。如丰富景区、度假区、乡村旅游点以及游客集散中心等旅游场所的文化元素，组织开展文化惠民服务，增加文化体验项目，把旅游公共场所打造成传播文明、体验文化和展示风土人情的重要窗口等。

从各地的实际做法和初步探索来看，和上述政策指导提出的措施匹配对比较高。一是新建文化馆、站、基层中心设施，一些地方因地制宜和旅游基础设施共建共享。如贵州省盘州全域旅游游客集散中心，同时建设包括文化馆、图书馆等在内的文化艺术中心。宁波市象山县溪里方村依托文化礼堂建立文旅服务中心，把游客服务、文史展览、乡村文创、艺术普及讲习所等结合起来，使其具备了为乡村文化服务和旅游服务的双重功能。二是公共文化服务进景区。如北京各区在公园、游乐园等景区举办庙会灯会、惠民演出、展览讲座，石景山区各街道社区综合文化中心通过发放宣传品、开展旅游咨询、主题分享活动等方式为游客服务。有的街道文化中心还与旅游社、旅游企业合作，在街道社区举办“星空旅行”“解密南非”“带着图书去旅行”等旅游攻略和旅行文化讲座等。三是开拓特色群众文化活动新空间，形成城市文化特色。如成都市文化馆组织和推动“街头艺术表演”，深圳开展“街头艺术四季FUN”，哈尔滨开展“街头文艺”等。这些群众文化活动在营造城市氛围、活跃文化生活、宣传城市形象等方面形成一道风景线。

总起来看，文化馆和旅游的融合，落后于产业领域的文旅融合，也落后于博物馆、美术馆、纪念馆、科技馆等公共文化设施的文旅融合。造成这一现状的原因，我理解有如下几个方面：

第一，公共文化服务和旅游公共服务的运行机制差异比较大。公共文化服务，实际最大主体还是文旅部门统领下的文化事业单位，旅游公共服务没有成系统的事业机构来做，基础设施、信息咨询服务、安全保障等公共服务，以财政资金支持的公共项目形式直接下到景区、城市和旅游目的地，由投资公司或景区直接来建设和运营。

第二，公共文化服务和旅游公共服务范畴差异很大。服务对象、服务区域、服务内容、服务形式等都有不同。目前，旅游公共服务主要包括旅游公共服务基础设施（如公共景观、特色街区、休闲绿地、旅游厕所、游客集散中心、旅游标示等）、旅游公共信息服务（如旅游咨询服务中心、网络信息服务、旅游解说服务等）、旅游便民惠民服务（如面向公众的旅游消费优惠券、旅游年票套票、特殊群体优惠等）、旅游安全保障服务（如旅游安全监测、旅游应急值守和服务等）。除了旅游公共信息服务具有明显的融合性之外，其他旅游公共服务和我们目前的公共文化服务相融性并不强。

第三，与博物馆、美术馆等相比，文化馆缺乏明显的文旅融合结合点。

我之前在研究中从融合程度层面提了几个文旅融合概念：一个叫“强融合”，比如部分文化产业和旅游的融合；一个叫“弱融合”，就是独立性很强的行业，如文化产业中属于制造业的部分文化装备制造，经过特殊的创意也可以融合，但它主要功能是生产制造。一个叫“软融合”，是指软实力的融合，是一个文化价值观、文化传播、文化形象的直接或间接的融合，我觉得公共文化服务和旅游融合主要是这样一种软融合。

博物馆、美术馆、科技馆、纪念馆等，是因为在文物展览、美术精品鉴赏、科技展示、红色或历史名人旅游等方面有比较明确的文旅结合点，同时又有国家支持的免费开放政策，旅游自然就会无成本或低成本地介入。但是文化馆没有这样明确的结合点，疫情期间，公共文化服务和旅游的融合程度很低，没有形成相互补充、相互借力、合力服务群众的优势。除了在线展览、在线授课之外，公共服务领域的文旅融合问题，主要还是没有找到最大公约数和最佳结合点。2020年文化和旅游工作的主线依然是文旅融合，公共文化服务领域要加快促进与旅游融合，需要我们先行动起来，进行公共文化服务创新。

三、文化馆公共文化服务和旅游融合发展的路径思考

文化馆的基本职能是文化和艺术普及，文化馆和旅游融合主要是解决在文化和艺术普及方面如何为居民、为游客双重服务的问题。从总体思路上来讲，要以全民艺术普及为中心，一方面探索文化馆如何为旅游赋能；一方面探索旅游如何为文化馆赋能，两方面结合起来就是“以文促旅、以旅彰文”。公共文化服务和旅游服务，有可以融合的一面，也有相对独立的一面，在文旅融合中要尊重这一规律。同时，部领导也强调，文旅融合要解放思想、大胆创新，特别是基层一线文化和旅游部门的同志要积极探索，敢于摸着石头过河，从实践中找到文化和旅游融合发展的有效路径。目前，公共文化服务与旅游融合发展，部里还没有明确的政策指导，旅游发展对公共文化服务的机制运行还不够了解，需求还不够旺盛。这时候，恰恰需要我们文化馆人主动对接、大胆创新、探索路径。

具体路径，我谈三个方面：

第一个方面：分级分类、因地制宜，开拓文化馆站设施的旅游服务功能。

全国3.8万多家文化馆站，层级不同、城乡不同、规模不同、服务能力不同，所在地的旅游发展情况也不同，在文旅融合方面需要分级分类因地制宜地。一类是各级文化艺术中心与旅游融合。区县级以上的新建文化艺术中心基础设施好、周边环境好、公共文化服务功能齐全，有的已经成为本地周末、假期居民休闲的“文化高地”。可以从文旅融合层面拓展旅游服务功能，特别是在全域旅游发展中，有可能打造成为旅游打卡地。比如广东省提出要推动有条件的博物馆创建A级景区。一类是乡村旅游条件比较好的地方，是文化和旅游基础设施融合建设的着重点，可以把基层综合性文化中心朝着文旅服务中心的方向来建设，发挥服务乡村振兴战略、建设乡村公共文化服务体系、文化艺术扶贫、丰富乡村旅游文化内涵等方面的作用。一类是把文化馆总分馆制中的分馆、站点建设，与景区景点、咨询服务点、游客集散中心的文化活动结合起来。

第二个方面：着力推进艺术普及创新和旅游的融合。这是我们目前可以着力去探索的领域，我思考了5个方面：

一是文化信息和旅游信息传播的融合。权威、可靠、亲民的信息平台，导引作用极强。目前旅游信息绝大部分是旅游企业平台和游客点评方式提供，虽然现场感强、即时性强，但目的地文化信息不详、不实、不准等问题，可以有针对性地构建本地“旅游文化景观地图”，做本地文化和旅游“看点导航”，发挥文化信息和旅游信息融合传播推广的作用。

二是通过艺术普及的故事化、生活化、场景化和旅游融合。也就是说，要把艺术普及活动本身做成系列文化旅游产品。比如把非遗传承、技艺展示故事化或场景化；比如在景区或本地标志性历史建筑、风情街、遗址遗迹等，把艺术普及和群文活动场景化；比如在重要节气、节日，把艺术普及、民俗活动还原到一条街道、一个小区、一个家庭的日常生活中。有故事、有场景、有生活，当地居民爱看，游客也爱看。

三是参与文旅消费新空间建设。主客共享的文旅新空间是文旅融合新概念，恰恰我们的艺术普及和群文活动有最丰富的资源，实际上很多城市的群文活动区域，特别是中心广场、滨河公园等，已经成为激活旅游夜经济、游客体验本地文化生活的重要内容。下一步可以从游客服务角度进一步布局，使之品牌化和特色化。同时，也可以与景区、旅游企业等合作，在景区开拓文旅消费公共空间，一方面把艺术普及、非遗传承、群文活动在更美更好的空间里开展了，一方面活动本身又场景化了，本身又成为游客可观可赏可参与的体验活动。当然，还包括一些商贸文娱综合体等大型场所，也可以开拓这样的新空间。

四是参与文化旅游新业态建设。目前，文化旅游已经有红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等业态，博物馆、纪念馆、遗址遗产等文保单位已参与其中，文化馆馆舍和馆内资源目前大多数不具备旅游条件，我们要抛开接受游客到馆内参观的思路，从动的角度来考虑，比如节庆旅游是文化旅游的一种重要形式，文化馆在这一方面还有很大发展空间。比如浙江丽水的乡村春晚就可以朝着“乡村文化节庆旅游”品牌的方向走，街道、社区的各种文化节，从旅游服务的层面也可以培育出一些文化旅游新业态。

五是参与旅游文化建设。旅游文化既包括文明出行、文明交往、尊重目的地居民及其生活方式习惯、资源保护意识等文明旅游的内容，也包括旅游企诚实守信、竞争有序、人性化服务、对目的地传统文化的尊重、生态资源保护等企业文化建设。旅游文化建设为公共文化服务增添了新的文化责任和使命，也是文化和旅游市场监管必不可少的补充。从旅游文化公共服务的长期性来看，文化馆（站）将来有可能承担起这一职能，成为一个文旅公共服务事业机构，招募文化和旅游志愿者参与本地旅游文化建设。

当然，文化馆和旅游融合发展要量力而行，先盘活存量，再发展增量，坚持把调动积极性、文化馆业务人员自觉性、文化志愿师资参与性结合起来，成系统、成系列地逐步把艺术普及融入到旅游服务之中。

第三个方面：促进文化馆与旅游融合发展的政策创新。

在目前现有的国家法律法规和相关政策体系中，博物馆、遗址遗迹文保单位、纪念馆等因为涉及社会教育的特殊功能，相关政策对博物馆文创、博物馆旅游以及研学旅行等有相关支持措施，但文化馆与旅游融合发展的政策指导几乎没有。远一点看，将来有可能把旅游公共服务纳入公共文化服务体系，统一构建文化和旅游公共服务体系。这将涉及修订公共文化服务保障法、公共图书馆法、文物法、旅游法等法律法规。稍近一点看，相关部门或社会组织可能启动文化和旅游融合发展的标准化体系建设，这样我们自然就有了工作开展的依据。就目前来看，在国家和各地政府文化和旅游十四五规划、各地还会陆续出台的文化和旅游融合发展指导意见等方面，将会有一些对文化馆和旅游融合发展的一些原则性引导，但国家层面不会专门针对文化馆和旅游融合发展出台政策。

作为一个文化政策研究者，我个人建议：一是副省级以上文化馆要积极参与本地政策调研和意见，争取把我们馆系统促进文旅融合的路径和措施写进去，这样就便于争取到政策支持；二是发挥中国文化馆协会等社会组织作用，汇聚专家学者和文化馆系统内的力量，形成一些政策创新研究成果，为文化和旅游部提供决策参考；三是文化馆系统不要等靠，还是要通过实践创新来促进政策创新和政策支持。

注明：转自中国文化馆协会主办的“文化馆事业发展的思考与讨论”专题。