面向文化馆调查表的基本情况：在344个文化社群中，文艺团队类的文化社群占比87.5%，其他类型占比12.5%。从运行模式来看，以线下最为普遍，占比62.5%，线上占比4.4%，线上线下相结合占比33.1%。成立最早的是肇庆市高要区文化馆填报的禄步镇曲艺社，有80多年历史。从成立年份来看，2011年以来成立的文化社群数量占比72.7%。社群成员之间相互熟悉的社群占比86.0%，一般的占比10.5%，表示陌生的占比3.5%。

面向群众的问卷调研反馈：喜欢参加线上线下相结合的文化社群人数占比51%，喜欢参加线下文化社群的占比40%，喜欢参加线上文化社群的占比9%。青年人群、中年人群更倾向于线上线下结合的文化社群，少年人群、老年人群更偏爱线下文化社群。不同文化程度的群体都趋向于参加线上线下相结合的文化社群，其中本科和硕士学历以上群体倾向性更强。

分析：广东省各级文化馆文化社群建设历史久远，有一定的群众基础，文化社群建设成为文化馆服务的主要阵地之一。当前社群组织形式仍以线下文艺团队类的文化社群为主，社群成员长期在一起活动，故彼此之间比较熟悉。线上社群占比很小，比较薄弱，尚未充分发挥互联网的传播渠道及资源聚合优势，有待进一步实践挖掘。线上线下结合的社群近年来成长较快，是中青年群体、高学历群体的偏好组织形式，是当前文化社群建设的新驱动力，是今后应该重点关注及发展的方向。

面向文化馆调查表的基本情况：在344个文化社群中，从艺术类型来看，音乐类社群占比52.6%，其次是舞蹈类占比48.5%，志愿服务类、曲艺类占比均在20%以上，戏剧类占比17.4%，非物质文化遗产类、综合类各占比14%，美术、书法、摄影、文学占比均不到10%，其他类社群仅占比5.8%，包括管乐、古筝、文体、太极拳、朗诵、舞龙、旗袍、模特、魔术、茶艺等多种类型。

面向群众的问卷调研反馈：群众选择舞蹈和音乐分别占比19.0%、18.7%，生活美学占比9.1%，摄影摄像、传统文化、书法、非物质文化遗产占比接近，均在7%—8%之间，相较而言，文学、曲艺和戏剧则占比较低。

分析：当前文化馆文化社群建设以音乐、舞蹈类型为主，其他门类的社群数量较少。群众实际需求则更加均衡，在全民艺术普及门类覆盖上，文化馆社群建设存在偏科，与群众需求存在供需错位的结构性问题，这可能与文化馆人才储备与长期的业务重舞台有关，因此需要更加注重均衡发展，才能满足广大群众的普遍需求。

面向文化馆调查表的基本情况：面向普通群众的社群占比73.0%，面向专业人才、志愿者的社群分别占比30%以上。特殊人群方面，面向老年人的社群占比27.6%，面向未成年人的社群占比16.9%。此外，还有一定比例社群面向异地务工人员、农村留守妇女儿童、困难群众、残疾人。

分析：就广东省各级文化馆文化社群面向受众类型来看，各社群受众结构具有复合型特征。在面向普通群众的同时，也会专门针对专业人才或志愿者人群，有的社群会兼顾特殊人群的文化需求。专业人才和志愿者人群社群方面，关联前文二（一）、二（二）章节，可推断此类社群多面向文化馆供给侧需求而组建，从占比上看，都超过三分之一，在文化社群建设上占有相当比重，反映出文化馆当前侧重于此类社群建设。此外，特殊群体除老人、少儿类社群外，其他特殊群体社群占比很少，文化馆文化社群建设整体辐射面还有待提高。

面向文化馆调查表的基本情况：广东省各级文化馆文化社群中，60人以下规模的社群合计占比71.2%，61—100人的占比12.2%，100人以上的占比13.4%，未明确的占比3.1%。社群加入设有前置条件的占比58.4%，零门槛开放式加入的占比41.6%。文化馆自主运营的占比46.2%，第三方运营的占比32.8%，文化馆与第三方共同运营的占比20.9%。核心成员在10人及以内的社群占比56.4%，11—20人的占比16.6%，21—30人、31—40人的分别占比均在7%以上。各社群核心成员本科以下学历的占比80%以上，本科、硕士及以上学历的占比20%以下。核心成员45—68周岁的占比在80%以上。社群有运营规则/指南/规范的占比51.7%，无运营规则/指南/规范的占比48.3%。

分析：从社群规模上看，小作坊型的文化社群占据大多数，且大多数社群加入设有门槛。很多文艺社团、团队的加入是需要层层选拔的，与新业态社群流量大、传播速度快、用户多、渠道广、信息量大、社交化强、门槛低等特点在建设理念上相差较大。从社群运营主体看，组织机构组成还较为单一，文化馆作为社群运营主体占大多数，社群中社会第三方更多是单一的个体或机构组织，区域联盟、联合体等形式鲜见。这也直接影响了社会资源的整合，无法实现文化供给侧服务和产品体系化产出与输出。从社群核心成员看，文化社群长期高质量的运营需要策划力、创造力和执行力。当前社群核心成员组成表现出学历较低、年龄大等特征，势必掣肘社群核心圈层效应的发挥。从社群规范、指南建设上看，近一半的社群处于无规范的无序管理状态。从收集的规范材料分析，某某团队管理规定类型的规范占据了绝大多数，对于文化社群文化服务与产品建设、社群激励、线上线下活动机制、人员培育孵化机制、品牌IP机制等面向社群运营需求的多元机制方面，规范、指南并没有体现，无法对现代新业态文化社群供给、消费两端起到有效的支持保障。

面向文化馆调查表的基本情况：92.2%的文化社群通过微信进行管理联络，23%的社群通过自建/共享的数字服务平台进行管理，11.6%的社群通过抖音进行管理。此外，有一定比例的社群通过QQ、钉钉、微博、快手、哔哩哔哩、美篇、糖豆等方式进行管理，有17个社群表示无管理平台。在收到的82个自建/共享的数字服务平台中，用户在5000人以内的占比68.35%，用户在5000人及以上的占比25.32%，其中2个平台用户数超过5万人。

分析：从上述数据分析，微信作为国内大众最主要的社交平台，成为了文化馆文化社群主要的交流及管理工具。但微信毕竟不是专门的社群管理工具，功能还不能满足文化馆社群管理的需求。文化馆自建/共享数字平台建设中，独立的文化社群管理平台寥寥可数，仅有东莞市文化馆打造的“文艺社群”小程序、惠州市文化馆打造的“文惠圈”（含社群功能），其他大部分为数字文化馆平台、公共文化云平台等，社群管理服务功能非常弱小。这也反映出文化馆文化社群主要选择第三方微信为管理平台的尴尬与无奈。国内文化馆数字化建设从2015年初见端倪，到现在的快速发展，经历数载，已有一定的基础。目前只是解决有没有基本数字化服务能力的阶段，在业务纵向领域深耕上，与当前基于移动互联网做得好的社会第三方社群在社群管理、社群交互、产品形态等方面，还存在很大差距。

面向文化馆调查表的基本情况：在265个文化社群中，反哺活动年总服务人次相对集中在5000人次以内，占比约达80%左右，其中又以反哺活动年总服务人次在1000人次（含）以内的数量最多，占比达60%左右。反哺活动年总服务人次在5000人次以上的占比在20%左右。就反哺对社群文化活动开展的贡献程度来看，社群反哺类型以文艺活动、培训、展览、公益讲座四类文化活动为主，平均贡献度均达65%以上；从反哺公共文化服务的辐射范围来看，覆盖范围为本馆的占比24.2%，辐射到本区的占比49.1%，辐射到全省乃至全国的占比均在12%以上。

分析：社群反哺现象是社群发展中呈现出来的文化服务和产品所形成的自我产生、输出的现象。依托社群长期运营沉淀，群众自发或在文化机构的指导下，自我产生各类文化服务、产品服务于大众，反哺公共文化，形成良好文化生态的闭环。从调研结果来看，广东文化馆文化社群在社群活动反哺上取得很好效果，文化社群的反哺在社群自身活动的占比高，补充力度越来越大，值得文化馆引导深耕。但从更大范围的数据统计分析来看，目前，社群反哺活动的举办数量在文化馆全年举办的活动场次中占比较低，在年度总服务人次中所占比例也较低。亟需体系化、合理化的盘活、激励文化社群反哺建设。

面向文化馆调查表的基本情况：在265个文化社群中，2020—2022年有经费来源的分别为114个、125个、123个，依次占比43.0%、47.2%、46.4%。细分经费来源：2020、2021、2022年有财政支持的文化社群分别有84个、95个、93个，各社群所获得的财政支持力度不等，介于2000元—85万元之间。其中，每年以10万元（含）以内的经费支持占比最高，2020、2021、2022年获得10万元（含）以内经费支持的文化社群分别占比76.2%、73.7%、71.0%。2020、2021、2022年有非财政经费的文化社群分别有41个、45个、43个，相比财政支持的文化社群数量减半，且经费偏低，介于150元—21万元之间。具体来看：每年获得非财政经费在1万元（含）以内的文化社群最多，占比55%—65%之间。

分析：2020—2022年，广东省各级文化馆中有经费来源的文化社群不到一半。细分经费来源：2020、2021、2022年有财政支持的文化社群占比不到四成，各社群所获得的财政支持力度差距较大，介于2000元—85万元之间。2020、2021、2022年有非财政经费的文化社群均不足两成，且经费更低，介于150元—21万元之间。经费不足也从根本上限制了文化社群的高质量发展探索。国内一些地方在社群经费建设的举措上，有了一定的创新做法，如东莞基于“优享文化年”“社会组织孵化”而建立起来的文化社群投入；陶溪川面向青年文化社群而发展的社会金融服务等，都有很好的案例启示。在社群经费建设上，盘活已有经费，拓展第三方支持，建立以政府主导、社会参与的共建机制，多措并举，因地制宜来解决经费问题，可能是文化馆解决社群建设经费的根本之道。

1.组织形式的开放式发展特征

多数文化社群在供给方组织建设上不同程度引入社会第三方力量参与（如社会培训机构、企事业单位、志愿者等）、打造区域联盟，构建起多元开放的文化社群供给侧主体，大大拓展了文化社群服务主体圈层。通过优势互补、合作共享，有效解决了文化社群服务与产品供给不足等问题。如广州市文化馆联合全市11个区文化馆共同打造广州市公益培训联盟，面向全市招纳社会艺术培训机构、师资，聚合区域培训资源，形成供给侧服务内核，为全市公益培训提供强有力的内容与服务输出。东莞的“优享文化年”社群服务项目通过吸纳、培育大批社会力量参与全市优质公共文化服务产品研发、定制和配送，构建起东莞特色的供给侧文化社群主体。

2.多业态融合发展特征

各文化社群在不同程度上存在文旅融合、文化产业融合、科技融合、场景融合的特征。不同业态融合，从体制上解决了传统文化社群业态单一的问题，大大激发了文化社群供给方活力，有效满足群众的多元化、品质化、层次化的公共文化需求。如陶溪川双创青年文化社群，通过传统产业转型、旧区改造、文创街区打造、青年创意引入、本地就业等业态融合，打造出国内独树一帜的陶溪川“景飘”双创青年文化社群现象。惠州市文化馆融合移动互联网生态，力推传统业态转型，创新线上业态场景，推出摄影部落、少儿美术部落等11个线上文化社群，这些社群整合了活动的开展、群众的参与和互动，使得文化活动能够在线上顺利进行。特别在疫情期间，实现文化馆服务“不打烊”。

3.区域协调发展特征

一些文化社群呈现出区域、城乡协调发展的特征。表现在行政职能部门横向纵向统筹、协调发展，从体制上转变传统区域孤立主体的公共文化服务模式，推动文化社群实现区域协调发展、全民参与，有效激活百姓的创新活力。如上海市嘉定区文化馆以百姓为主导，政府引导为辅，以区域总分馆为架构，以“百姓系列”品牌活动新场景为驱动，形成了覆盖广、群众基础好、品牌度高、社群价值认可度高、形式多样、持续发展的文化社群新格局。

对典型案例的研究发现，机制建设贯穿文化社群建设的各个方面，合理、灵活的机制创新，极大激发各文化社群的内生动力。

1.建立文化引领机制

文化引领是文化社群建设重要的特征。各类文化社群都非常注重社群文化引领机制建设，特别在公共文化领域，社群文化建设更加注重社会主义核心价值观的引领，充分体现中华优秀传统文化。如丽水乡村春晚文化社群案例，政府职能部门积极发挥行政引领作用，深挖地方春节传统民俗，倡导“村晚乐民”“村晚富民”“村晚育民”“村晚强民”的理念，建立乡村文化自尊自信、弘扬民族精神气节。东莞市在公共文化服务社会组织孵化过程中，建立起“一引领，三体系”机制，文化引领贯穿社群孵化培育全过程，通过培训引导，为孵化主体建立起全面的公共文化知识体系，有力提升供给侧文化社群服务公共文化的适应能力。

2.建立多样的管理机制

管理机制的建立，贯穿在社群建设的各个方面。好的管理机制，往往以解决问题为导向，实现文化产品和服务的高质、高效产出，实现社群规范、高效运营。典型案例中，在管理方面，社群会根据受众属性、文化特点、运营内容、社群品牌建设等来设计管理机制。如“得到”面向线上社群服务和产品管理的《得到品控手册》，嘉定面向社群评价的《嘉定区群众文化团队评估定级指标》，东莞面向考核管理的《东莞市公共文化服务社会组织孵化中心管理办法》，以及丽水面向品牌管理的《乡村春晚品牌管理规范》等，有效适用的管理机制建立已成为社群建设的重要特征。

3.着重资源整合机制

资源整合是盘活文化社群，激发社群服务创新的源泉。通过人、财、物的多方资源整合机制的形成，可以大大增强社群的供给能力和运营能力，有效破解文化社群面临的诸多现实问题。如惠州市文化馆开放数字服务资源、场馆、全民艺术普及服务资源优势，引入社会培训资源，采用线上文化兴趣部落的载体形式将群众、社会力量、全民艺术普及服务资源等要素进行不同程度的整合。这种做法创新了全民艺术普及服务的模式，提升了资源服务要素的效能及连接性，发挥资源的服务效能，有效地破解文化馆资源不足的问题。

4.突出群众主体机制

群众是文化社群的主体。典型案例实践中，均突出群众的主体创新意识、组织意识、服务意识。在丽水的乡村春晚案例中，凸显以政府引领，以村民为主体的文化社群机制。政府转变职能，从包办文化到引导、扶持村民一起办文化，让村民自导自演春晚，使村民成为社群活动的主角，村民的组织意识、参与意识和主人翁精神得以充分体现，极大激发了文化社群的文化创造与创新^[4]。

人才是第一资源，建立符合文化社群服务需求的人才梯队，是文化社群高质量运营的重要保障。在典型案例实践中，各社群非常重视人才建设，一般都会根据社群自身的定位，积极创新开展社会第三方力量、基层文化馆文化社群人才队伍、社群核心成员、专家学者的培育建设机制，构建起多层次、多维度的人才队伍梯队，以适应社群高质量发展需求^[5]。

1.注重“核心圈层”“组织圈层”的人才梯队打造

社群中的“核心圈层”一般由专业资深人士或具有较高策划能力的人员组成，可以说是社群的大脑。“核心圈层”的建设很大程度上决定了社群的运营水平和建设高度。在浙江“指尖艺术导师”社群案例中，“核心圈层”是第一梯队的“省级文化名家”，由中国文化馆协会、浙江省文化馆、浙江省歌舞剧院等各领域群文专业干部、专家学者、文艺精英组成。这些专家负责调研、设计、建立培训课程与服务体系设计，开展对第二梯队“文化使者、文化志愿者、文化能人”的孵化培训，起到决策、指导、示范、带动作用，最大程度发挥核心圈层主体功能。“组织圈层”是指社群中的运营人员。如丽水的乡村春晚社群案例中，为乡村春晚培育“百名帮扶骨干、百名村晚导演、百名村晚主持、百名村晚民星”的“组织圈层”群体。

2.为文化社群人才提供个性化的培育模式

各文化社群根据自身属性、社会环境、行业业态等特点，呈现出灵活、高效的创新人才培育模式，解决社群人才的稳定、常态化供给。如浙江“指尖艺术导师”社群案例，在人才建设上打造省、市、县、乡镇的四级联动，以梯队送学模式，解决师资不足，供需矛盾突出等问题。陶溪川双创青年社群案例，搭建“周末集市—邑空间—直播基地—品牌塑造”动态晋级式孵化平台，为创客群体提供“展示交流、经营权限、流量与创业扶持、品牌合作”等不同层次的晋级式服务与资源支持，保持社群成员创新活力，促进新成员不断涌入。

“以人为本”的服务宗旨是开展高质量文化社群服务、推动文化治理能力现代化的突破口^[6]。各文化社群运营主体对于如何搭建好平台、服务好社群群众，都有超前的意识与积极的探索。

1.搭建“多样化”展示平台

社群中成员不仅有交流需求，也有表达展示需求，参与社群各种活动是群员获得价值认同，获得荣誉感和归属感的具体表达。在上海嘉定“百姓系列”文化社群案例中可以看到，以群众需求为主导，政府职能部门创立了“百姓系列”品牌活动，推出“百姓大舞台”“百姓大展台”“百姓艺术课堂”“百姓大讲堂”“百姓梦想秀”“百姓说唱团”等百姓系列群众文化活动，打造多样化的展示平台，有效串联起本地各类文化社群力量，充分激发群体创作热情，为全区老百姓搭建广泛参与的文化展示舞台。

2.搭建“订制式”服务平台

各文化社群在供给侧平台搭建上针对群众个性化、特色化、专门化的需求，订制不同的服务方式，搭建起高效、灵活、适用的服务平台，实现对社群服务的支撑。在丽水的乡村春晚文化社群案例中，职能部门调研发现，传统“填鸭式”送文化模式已无法满足新时代乡村群体文化需求，村民自办文化才是“新趋势”。由此，职能部门积极转变职能定位，从大包大揽办文化转变为指导、帮扶、扶持村民一起办文化。通过送资金、送服务、送培训等“三送”文化服务，为村民自办文化解决资金、场地、设备、道具等实际问题，启动“百名帮扶骨干、百名村晚导演、百名村晚主持、百名村晚民星”四个百人才培养工程，为村民培育各类急需人才，实现从“填鸭式”送文化到“订制式”文化服务模式的转变。精准、专业化的服务，让群众成为文化活动的真正主角、组织及推动者。

在前文中提到，文化馆在文化社群建设方面，数字技术的赋能还处于起步阶段，自建平台的社群功能相对较弱。面对群众对线上线下社群组织的迫切需求，存在较大的差距。要解决这一困境，我们可以从一些典型案例中汲取经验和启示。

1.数字服务平台建设，是文化社群业态的衡量标尺

数字化建设水平，直接影响到文化社群业态的发展，文化社群也会从社群适用性方向来选择合适的数字化平台完善其社群运营和管理。不同行业的数字平台建设呈现出较大差异。前文可以看到，文化馆文化社群管理平台多数还以“微信”为主，自建平台社群功能弱，一些地方如东莞市文化馆推出“文艺社群”小程序，惠州市文化馆的线上兴趣部落等平台建设^[7]，还在起步探索。相较而言，一些社会第三方文化社群结合当下移动互联网的发展，突出个性化、特色化，以人为中心，打造全业务流程线上生态，从平台设计、内容生产、社群运营、社群交互、社群活动设计等都融合了移动互联网下新业态社群的新需求、新特征。如“得到”依托APP等移动互联网平台打造的文化社群，已实现培训的全流程移动互联网生态改造，从课程产生、课程管理、班级管理、学员互动、引流拉新等全部实现线上运营，呈现出流量大、传播速度快、用户多、渠道广、信息量大、社交化、门槛低等特征，形成的社会效益十分显著，这也鞭策着文化馆要不断接触新技术，创新新模式，推动数字服务平台的发展。

2.数字服务与产品建设需遵循适用性迭代原则

文化社群的线上线下运营，对于数字产品的要求有其特殊性，不同的社群在运营中对于数字产品需求和产生也不同。前期，我们看到公共文化系统在数字资源建设上由于缺乏规划和目的性，大量的数字资源建设未充分考虑适用场景而导致闲置成为常态。如何生产适用的数字服务与产品，在“得到”案例中可以看到，产品研发和服务基于移动互联网生态的实践，关注用户学习的接受程度和需求，尤其注重学习过程中用户的触发行为与即时反馈，通过不断迭代，形成适合移动互联网社群培训业态的系列职场精品课程和服务流程，适用性更强。

3.一群多策的数字运营手段推动社群的业态发展

当前群众文化需求呈现的多元化、多层次、多领域、个性化特征决定了文化社群运营的多样性、复杂性。近几年，随着数字运营方式的接入，文化馆业态出现了很大变化，以直播、短视频、线上慕课为代表的传播运营模式成为热点。尤其国家公共文化云基于数字平台开展的学才艺、看直播、赶大集、享活动等线上活动，大大推动了各级文化馆线上服务模式的发展。在浙江“指尖上的导师”案例中，有基于线上课程策划生产的运营模式、有基于课程传播的“双师”运营模式、有基于师资线上分级点单的运营模式等，呈现出一群多策的多元化、个性化发展态势。

4.新媒体矩阵式发展活化文化社群运营模式

在移动互联网高速发展的背景下，社群运营也呈现出矩阵式发展的态势，新媒体成为推动文化社群不断破圈的重要手段之一。如浙江“指尖艺术导师”案例中，以打造“看见文化馆”新媒体矩阵为发力点，开通运营“看见文化馆”系列订阅号、抖音号、微博号、视频号，推动线上线下引流，全方位吸纳社群成员。陶溪川的双创青年社群案例，通过打造陶溪川直播基地，与抖音、快手、淘宝、京东四大新媒体平台合作，携手专业电商运营管理团队及资深电商数据分析团队全力服务“景漂”创业者，为其开展孵化培训、提供精细化运营服务，成为年轻人最热衷的创业社交实验场。多平台、多层次、全民发力的新媒体矩阵式传播，是活化文化社群运营模式，实现更广泛的传播覆盖和更深入社群互动的有效举措。

精准服务是打造高品质文化社群活动的核心要素。在典型案例中，高品质的文化社群活动多呈现出需求精准、内容精准、服务精准、参与度高、可发酵、可复制等综合特点。

1.受众调查是发现受众需求的精准切入口

受众调查有助于深入挖掘受众群体兴趣与需求，了解文化社群消费习惯和趋势，以精准满足社群成员的期望和需求。如东莞市文化馆的公共文化服务社会组织孵化案例，起源于多年来对本地项目的深度调查，为解决社会组织存在的普遍问题，有针对性地开展常态化培训、走访调研、策划指导、平台支撑等精准化服务，有效激活了社会组织参与公共文化服务的内生活力。“得到”社群案例通过组建产品研发与学科运营团队，以“用户视角”调查分析用户在平台中的体验，精准发现用户需求，不断迭代产品服务，更好地满足用户的高优需求。

2.打造激发活力与创意的文化社群活动，提升文化社群活跃度

在典型案例中，高品质的文化社群活动不仅仅是信息传递、建立联系，它更是一个激发活力与创意的平台，呈现出强交互、可持续发酵等特点，从而实现更紧密的社群联系和更高水平的参与度。一是策划强交互的社群活动^[8]。“得到”社群案例培训活动中采用“线上课程学习+社群教学管理+直播互动答疑+直播连麦演练”等多种线上交互形式，解决用户学习阶段留下的学习问题，成为职场人士热衷的在线学习模式；二是策划可持续发酵的社群活动。如陶溪川双创青年社群案例通过打造周、月、季不同时间与规模的品牌集市活动（周末集市、陶然集、春秋大集），不断创造传播资源，为双创青年群体搭建持续发酵的艺术行业展示与交流平台，成为“景飘”年轻群体交流创意和作品的集散地。

3.打造规律化的活动流程及循环周期，确保文化社群可持续长效运转

规律化的社群活动流程及循环周期可以为社群成员提供稳定和可预期的参与体验，培养行为习惯的同时，形成可复制的运营服务标准规范。惠州的“文惠圈”艺术部落策划推出系列“打卡分享”活动，结合专业老师的每日点评，培养市民的艺术行为习惯。“得到”的线上社群学习打造“练习日、启发日、分享日、直播日、清单日和荣誉日”等互动学习事件，促使线上学习流程和教学运营规律化、可循环。对文化社群消费端群体而言，规律化的学习流程及循环周期，可以帮助他们及时了解学习进展、合理安排时间，促使每一个线上学习环节可实现最大化增值；对文化社群供给方而言，是确保社群运营流程有标准规范可循，确保可持续长效运转的有力举措。

角色转化是激发社群成员创造力和主动性，推动社群不断发展和壮大，从而形成高质量运转的文化社群反哺态势的重要手段。

1.角色转化为社群增添丰富文化内涵

角色转化赋予了社群成员更多的机会去发挥自己的潜力，实现个人的价值和发展。通过扮演不同角色，不断拓展和培养自己的各种技能和知识，从而为社群增添更多丰富的文化内涵。“丽水乡村春晚”案例中以帮扶、培育为导向，启动“四个百”人才培养工程，挖掘与培育本地村民成为乡村春晚表演者、组织者、领导者。此举为丽水乡村春晚群体不断赋智赋值的同时，村民们角色的转化与担当也带领他们从物质小康走向了精神小康，成为凝聚村民情感、促进乡风文明、推动和谐文化建设的良好载体。

2.自我运转的社群反哺态势促使社群持续繁荣与发展

角色转化在文化社群中能够引发自我运转的社群反哺态势，这种态势意味着社群成员能够不断循环地参与、贡献和受益，实现社群的持续繁荣和发展。在这种状态下，社群的运作不再依赖于个别组织者或领导者，而是由成员共同参与、共同创造。如贵州榕江的“村超”案例，其火出圈的“密码”在于“全民参与”。主要体现在队伍的组织、赛程安排到节目表演、奖品奖励等环节，均由村民主导；政府负责活动场地、安保、摊位市检等方面的支持与引导，为“村超”活动保驾护航；当地新媒体产业园矩阵式传播，带动榕江本地干部群众纷纷为“村超”发声、代言。正由于“众人拾柴”合力态势，激发起本地群众的主人翁意识，使得“村超”活动的组织和策划变得更加多元化和富有创意，促使“村超”成为一个更加强大与有韧性的社群协作生态系统，适应和应对各种挑战与变化^[9]。

品牌建设是文化社群高质量发展的重要特征，是文化社群影响力、文化价值输出的重要标志^[10]。品牌建设体现出一个社群的价值观和定位，是社群建设自身文化特色的重要抓手。

1.品牌的定位是社群特色和价值观的具体体现

社群的核心价值观是一个社群建设中重要的属性，对于增强群众自信、增强成员认同、提升社群粘性，促进社会和谐发展具有重要影响，而品牌建设是具体的体现。如丽水的乡村春晚文化社群案例中，政府职能部门依托中国文化传统节日春节，引导村民自导、自演春晚，极大激活村民内在精神动力，赋予丽水乡村春晚品牌乐民、富民、育民、强民的价值定位，是传承中华文化基因，传播中国优秀传统文化的价值体现。

2.讲好品牌故事，提升社群品牌影响力、持久力

挖掘品牌背后的故事，讲好品牌故事，是社群品牌文化内涵建设的背书，是提升社群品牌影响力、持久力的重要途径。东莞的“‘火柴盒’城市艺术time”供需文化社群案例中选取“火柴盒”为品牌核心元素，火柴业是上世纪40年代东莞重要的产业，火柴厂是东莞市在改革开放期间自力更生、开放奋进的缩影。“火柴盒”一方面以此纪念为东莞发展做出贡献的开拓先驱，揭示弘扬本地文化精神，另一方面“火柴”寓意文化的火种、星星之火可以燎原。东莞依托“‘火柴盒’城市艺术time”品牌，广泛开展“小而美”的群众文化活动，让文化根植于社群活动，大大提升了东莞公共文化的社会影响力。

3.品牌的标识设计是品牌识别的重要基础

品牌标识设计包含了文字策划和视觉设计等重要元素，好的标识设计能够很好体现社群品牌文化内涵、辨识度。在“帆书”文化社群案例中，社群品牌IP是“樊登”读书，即以樊登本人作为品牌IP打造。樊登是中央电视台《实话实说》等多档著名节目主持人、辩论赛冠军，以“睿智”“语言天赋”“风趣幽默”“思维清晰”深入大众印象。“帆书”紧密围绕“樊登”这一核心IP形象，在“阅读、分享”的趣缘连接点不断丰富优质内容输出，获得了广大中青年知识群体的认同，成就了“帆书”成为当前线上信誉度高、口碑极佳的知识付费学习品牌。

4.品牌的建设需要持续的管理和维护

打造一个成功而持久的品牌，是每个社群运营主体工作的重点。很多社群在品牌建设过程中，由于缺乏品牌意识和运营能力，造成品牌建设特点不突出，品牌过早消失等困扰，无法发挥社群品牌的影响力。围绕社群品牌的运营和管理，在典型案例实践中，基于社群的机制体制创新，激活社群活动长效开展，是品牌保鲜长久的根本动力和基本特征。丽水的乡村春晚社群现象，从2013年发现“月山春晚”至今已有10年。从挖掘、扶持、地区推广到全国联动的实践中，不断进行社群体制机制的创新和完善，出台了《乡村春晚品牌管理规范》《乡村春晚百县联盟宣言》规范与章程，推动了“春晚”从丽水到全国的发展，“乡村春晚”已成为闪亮的中国乡村文化治理名片。