刚刚过去的庚子年春节，应该是我们过的最难忘的春节，这场突如其来的疫情，把各行各业年前的规划全部打乱了，我们文化馆行业也无法独善其身。疫情的冲击一定会过去，但是对社会带来的影响，包括对文化馆行业带来的影响，无疑还将持续一段时间，但是，我们都知道，危机危机，有危也有机，这次席卷全国的疫情，会成为整个经济社会，特别是一些行业创新变革的催化剂。17年前的“非典”时期就有经典的案例，就是今天所有人都熟悉的阿里巴巴，马云就是抓住了非典时期发展线上经济的机会，实现了逆行而上，也奠定了今天的阿里巴巴王国 。今天的文化馆行业能否在危机之中把握机遇实现高质量发展，这是全行业面临的课题和热切期盼，我从“文化馆事业发展的思考与讨论”第一讲起就在“追星”，获益匪浅，也一直在思考。很荣幸今天能在这里分享几点我的感受和想法。
一、在疫情期间产生的三个担忧
抗击疫情的过程中，有几个问题一直困扰着我：
第一个问题是文化馆在社会的影响力问题。受疫情的影响，文化馆场馆关闭、线下活动暂停，但是文化馆没有停摆。我们积极开展文艺战“疫”，创作了许多感人的优秀主题作品，推出了大量新形态的文化活动服务，如艺术慕课、线上展览等，为丰富特殊时期民众的精神文化生活，做出了不懈的努力。但是大家也看到了，与火爆的线上文娱产业相比，例如手机游戏、短视频，乃至于与博物馆行业相比，文化馆的服务和资源在吸引力、覆盖面上都有所不足，最终它的社会影响力也低于其他的一些行业。
第二个问题是文化馆与科技融合的问题。疫情期间不能聚集办公，为了减少不必要的见面来往，我们运用钉钉、腾讯会议远程办公，利用抖音、微信开展业务。在这个过程中，我感到文化馆在数字化信息化方面的准备不够，无论是产品还是技术、机制，整体还不够顺畅：一是过往储备数字资源少、质量一般，难以跟现在主流平台同台竞争；二是对新技术缺乏敏感性，像慕课建设，我们在理解和实操上都还没有吃透；三是没有把握好互联网用户的喜好，我们往往只是单纯地把线下的活动搬到线上。
第三个问题是文化馆产品服务精准度的问题。在这次疫情中，由于工作的统一部署，让我们有机会与基层工作人员长时间的接触，我们还走进了千家万户，与市民经常有面对面的交流，去了解他们的文化生活，从中也感受到了今时今日市民文化需求的多元性。反思我们自己，我们的文化产品和服务，与市民的文化需求，在精准度、匹配度方面还有距离。如何实现精准对接，我们任重道远。
这些问题涉及到我们的服务手段、服务成效，也涉及到服务体制机制、服务对象、服务方式方法的问题。
二、后疫情期文化馆发展的思考：智慧、品牌、社群
这引发我对文化馆未来发展的思考，我把其归纳为智慧、品牌、社群三个关键词，希望可以串联起来。
（一）智慧
我跟大家分享的第一个关键词是智慧。说到数字文化馆发展的必要性和重要性，当然不用多说，那么，数字文化馆是不是就是我们追求的终点呢？我想肯定不是，第一个，数字文化馆的普及程度还不够，需要进一步的推广；第二个，数字文化馆的建设，还有很大的拓展空间；第三个，目前的数字文化馆，还需要进一步的升级，向智慧文化馆的方向发展。
我们先来看一份文件：这个是2019年国家发改委、文化和旅游部等七个部门联合印发的《关于促进“互联网+社会服务”发展的意见》，那么这份文件中明确提出了要推进各类型社会服务主体的信息化建设，包括学校、医院、养老机构、公共文化体育场馆等等，而信息化建设的重点就是在管理和服务上拓展智慧化应用。这也说明，文化馆行业的智慧化建设，一定会迎来一个发展的契机。
那么，提高文化馆的智慧化水平，首先我们要先思考智慧化建设的方向，其实也就是数字文化馆未来升级的目标，也可以说，打造我们数字文化馆的2.0升级版。一提到智慧建设，可能很多人会想到高科技、高投入，其实，智慧建设离我们一点都不远，你看我们现在各大城市都在推广智慧城市建设，其中很多都与我们文化馆的业务也有关联。再比如说这次疫情防控工作，从疑似病例的筛查，到全员的登记申报，都让我们深刻感受到了大数据的巨大作用，相信这次疫情一定也会坚定我们国家在智慧化建设这方面的决心和力度。所以，我们文化馆在智慧化建设这一块，一定要有前瞻性，要跟上时代发展的步伐，甚至要走在时代的前面，不能再像过去那样“被动式的”“挤牙膏式的”，单纯停留在数字资源建设上，而是应该更主动地去拥抱互联网，始终保持对新技术应用的敏感性，真正的实现智慧化运营。
如果说我们目前的数字文化馆，更多的还是停留在服务和资源的线上化、数字化，那么，未来的智慧文化馆，无疑将会有一个本质上的飞跃，我觉得未来的智慧文化馆，不仅仅是智慧场馆建设这样看得见的硬件，还包括了管理理念、管理体系、运营体系的全方面的升级，最终会实现成体系的智慧化。那么，具体的呈现方式将是怎么样的，我有三个不成熟的想法，或者说对未来智慧化文化馆的期待，在这里跟大家分享一下。
第一个是文化馆运营和管理的智能化。在这方面，首先就是要推动数字文化馆建设的升级，就像我前面提到的，打造数字文化馆的2.0升级版。比如说非遗的展馆，要更多地向线上转移，加强在移动客户端的展示功能。比如说对日常文化活动的数字化、视频化，目前的比例还偏低，未来要形成常态化；其次，就是要跟上技术创新的步伐，我们都知道，技术运用上肯定是跟新不跟旧，所以要大胆地尝试和使用新技术、新平台，为什么提出这一点，因为在我们的体验场馆建设中，曾经出现过场馆刚刚建好，技术上就已经过时了。所以，在数字化建设上，一定要跟上技术更新的步伐。有条件的场馆，最好是一步到位，实现全覆盖的智能化管理。比如说，剧场、展厅、课室的灯光系统、音响系统，场馆的人流量、上座率等，我们能不能可视化呈现、数据化管理？
还有一个就是要加大文化服务的协同性和共享性。智慧化建设不能局限在文化馆一个单位，而应该是跨行业、跨领域的资源共享。目前，无论是市场专业机构，还是博物馆、图书馆等其他的文化行业，其实都在积极的探索智慧化建设。在当前文化和旅游融合发展这种大趋势下，文图博美四大文化部门，相互之间打通壁垒，实现局部的融合，不仅是完全可行的，也是可以预见的未来。
【案例分享】
比如说重庆的群众文化云平台就是一个非常好的案例，他们不仅仅实现了文化领域的融合，甚至实现了跨领域的服务共享。作为重庆文化馆系统的公共数字文化服务平台，这个群众文化云不光提供数字文化服务，他们还在原有的“文化物联网”基础上进行升级，开展了配送点单、志愿者服务、大数据统计等更多的服务内容，覆盖了重庆市的40个区县，很受老百姓的欢迎。同时，他们还通过采集公共文化供需的大数据，掌握了用户的需求，为每一个走进文化馆的市民，匹配他喜欢的公共文化服务，真正实现了精准的推送。
第二个是数字文化生产和传播的交互化。我们都知道，自媒体时代的一个最大特点，就是信息传播的交互性。今天的人们已经不满足于单方面的接收信息，更需要双向的互动，需要发表自己的观点、表达自己的感受。但是目前，我们大部分的数字文化服务产品还只是对内容进行一个简单的拼凑，摆两台摄像机，把线下的活动和服务录制下来，简单编辑后上传到网上，其实，这还不能算得上是真正的数字化资源。因为线下和线上是完全不同的表现形式，不能简单地把线下搬到线上，而是要按照网络传播的规律进行二次加工，要体现受众的互动性。让受众不仅仅是接收信息，还能参与进来，在线互动交流，这样我们才能不断地掌握市民的文化需求变化。
【案例分享】
比如在疫情期间，敦煌研究院与腾讯文创合作推出了这个“云游敦煌”小程序，上线短短十天，用户量就突破了百万。通过这个小程序，用户不仅能够看到敦煌石窟的壁画、彩塑和石窟建筑，了解敦煌石窟的历史，还可以在线生成一个“私人定制”的壁画故事和智慧妙语，分享到朋友圈，对感兴趣的图片，你还可以标记上“想去”，应该说，这个小程序为敦煌增加了很多粉丝，为敦煌文化和旅游产业的推广发挥了很大的作用。
第三个是资源服务的共享化。目前我们的文化活动和服务，无论是线上还是线下的，都还是以文化馆为主阵地开展的。但是，这与互联网时代的开放、共享的理念是不适应的，所以我们应该要打开大门，打造没有围墙的文化馆。这种开放不仅是让外部的资源为我所用，还要打破壁垒、开源合作、共建共享，实现资源使用的最优化，以及社会效益的最大化。在此次疫情中，我们东莞市文化馆就做了一个尝试，请大家来看一段短片（致敬最美的你——东莞抗疫影像特展专题片）。
这个短片展示的是3月18日的晚上，我们承办的“致敬最美的你——东莞抗疫影像特展”的启幕仪式，当时在我们全市200多个核心地段的黄金展位，同时展出200多副抗疫一线的照片，持续了一个月滚动播放，当时我们东莞市第二批援助湖北医疗队即将要胜利凯旋，我们这个特别的影展，也是向所有的抗疫英雄献上了一份很有温度的礼物。
这个影展虽然是我们馆承办的，但是大家从视频可以看到，所有的照片不仅是在文化馆的展厅里展出，而是在整个城市公共空间，包括展览馆、商贸城、高层建筑、公交站，照片的拍摄者有摄影协会的专业人士，还有医生、记者、学生等等各行各业的普通人，而受众可以说覆盖了全体市民。而且所有的单位、企业和机构都是以公益方式参与，相当于大家共同完成了一场跨越时间、空间和组织三个维度的公共文化服务，产生的社会效益，毫无疑问远远超过在文化馆的场馆内举办的任何一场展览。虽然这是一场在特殊时期下实现的公共文化服务，但是其中体现出来的互联网思维，特别是这种资源开放和共享、全社会共建共赢的运作思维和方式，我认为是可以供大家参考的。
（二）品牌
我今天分享的第二个关键词是“品牌”。品牌是个热词，几乎每个行业都在强调品牌意识，文化馆需要品牌建设，这一点毫无疑问早已达成了共识。那么，文化馆究竟该如何打造品牌？打造什么样的品牌呢？
我认为，文化馆的品牌打造，应该是对文化馆的整体性的品牌塑造，而不是一个个孤立的活动品牌，就像故宫一样的，要把整个文化馆，打造成在一个地区，在全体市民中有影响力的大品牌、大IP。而这种整体性的品牌建设，恰恰是目前我们文化馆的一个短板。
比如这次疫情期间，我们本来想大家都在家里不能出门，文化馆的数字服务应该受到关注，但是实际情况却恰恰相反，这当然有我们文化产品质量方面的原因，但是从一定程度上也反映出文化馆行业的知名度、辨识度不高，换句话说，就是我们文化馆的品牌没有号召力。所以这次疫情也提醒我们，文化馆的整体品牌建设已经是迫在眉睫的课题。
其实，在公共文化服务体系中并不乏品牌建设的成功案例，近年来博物馆行业的品牌打造就很值得我们学习。比如围绕故宫这个大IP，推动了文创产品的火爆，有纪录片《我在故宫修文物》，有综艺节目《国家宝藏》，疫情期间抖音平台又不失时机地推出了“在家云游博物馆”活动，播放次数达到3亿多次，通过这一系列的品牌打造和营销，博物馆的形象可以说成功实现了转型，成了全体国民都热捧的网红，这对于推动博物馆事业无疑是一件大好事。
那么，参照这些成功案例，我们文化馆如何提升品牌建设呢，我想用三个点，来和大家一起探讨。
品牌建设的第一个点，是形成一个记忆点。我们都知道，今天是一个信息爆炸的时代，面对海量的信息，受众越来越没有耐心，无论是阅读文字还是看视频，都呈现出碎片化的特点。在这样一个碎片化传播的时期，想办法建立一个简洁明了的记忆点，是培养品牌意识的第一步。我们还用博物馆来举例子，各大博物馆最有影响力的藏品，或者说镇馆之宝，就是它们各自的记忆点。比如卢浮宫的《蒙娜丽莎》、三星堆博物馆的《大立人》等。
但是，我们文化馆是一个综合性的公共文化服务平台，换句话说，我们没有独一无二的镇馆之宝，我们有的，好像其他的一些文化机构也有，没有独特性和不可替代性，怎么建立特别的记忆点呢？
我觉得，文化馆的服务定位虽然是全面的、覆盖性的，但是在品牌建设上一定要聚焦，要集中力量打造具有不可替代性的特点。我个人认为，可以打造“具有地方特色的民众文化艺术生活场所”，首先，这也是全民艺术普及的重要内容，更重要的是，立足于本土，挖掘本土特色文化的传承发展，是可以打造文化馆的记忆点的。上海市群众艺术馆有一个点让我印象深刻，场馆布置中有上海方言墙，有体现地方记忆的街景还原，很多餐馆的市民都在这里拍照留念，这就形成了记忆点。如果说博物馆传承的是地方历史的文脉，那么，我们文化馆可以传承发展地方的人文风俗，打响地方文化乡愁记忆体验馆这一品牌，而且可以和目前的文旅发展、乡村振兴结合在一起。日本和韩国都曾经历过这样的阶段：当人均GDP达到1万美金的时候，本土文化就会强势崛起，更多的年轻人不再追逐洋货，转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。去年我们国家的人均GDP已经突破1万美元，按照发展规律，我们也将迎来这样一个文化自信的增强期。文化馆要抓住这个机遇，把乡愁这个品牌打造起来。
品牌建设的第二个点，是打造一个热点。在商业领域，话题营销、事件营销，都是非常常用的手法，其实这些方式都有一个共同点，就是打造热点。
这里我想讲讲文化馆的宣传推广。我们文化馆的工作经常是“5+2”“白+黑”，埋头苦干却很少宣传自己。我们经常给市民讲故事，但是却很少有人听到我们文化馆人的故事，其实这不仅仅是一个自我宣传的需求，更是一个提高市民的知晓率，提高服务覆盖面的需求。所以我觉得，新时期的文化馆人也要讲好自己的故事，积极地与媒体平台合作，讲好文化馆故事，打造文化馆热点。比如说央视拍摄的《国家宝藏》，节目中的人员阵容非常豪华，有“博物馆国家队”，九大博物馆馆长坐镇、还有各路流量明星，还有权威专家，著名学者，在讲中国宝藏故事的同时，也讲出了博物馆人的故事，这就是打造热点。 这不是一个博物馆能产生的效果，而是一群博物馆共同发力、共同打造，我觉得非常值得我们学习。所以，我觉得文化馆首先要对手中的地方文化资源精雕细刻，做成精品，同时要善于利用好新媒体，学会造势，打造热点。
品牌建设的第三个点，是搭建一个枢纽点。前面我也讲到，在今天这样的互联网时代，文化馆需要保持开放共享的理念，要打造没有围墙的文化馆。而且，公共文化服务的社会化发展是一个必然趋势，国家也一直倡导要鼓励扶持社会主体，参与到公共文化服务种，那么，我们文化馆与这些社会主体要保持一个什么样的关系呢？我认为，我们应该发挥综合业务的特点，成为公共文化服务社会力量的孵化中心、孵化基地，把文化馆打造成一个枢纽点，为公共文化服务机构输送社会服务主体。
【案例分享】
早在2015年，上海浦东新区文化艺术指导中心就成立了公共文化服务社会组织孵化基地。他们对社会组织进行标准化、规范化、系统化的培训指导，让社会组织掌握现代公共文化服务的各项标准和要求。孵化合格的社会组织可以拿到资质证书，并且被纳入“合格社会文化服务主体推荐目录”中，供社会选择。后来他们还策划了公共文化服务采购会，为公共文化服务的供需双方搭建对接平台。借用中心王玺昌主任的话，我们先要与狼共舞、然后引狼共舞，最终引导社会力量助力公共文化服务提档升级。
（三）社群
文化馆做的是人的工作，做的是公共文化服务，不管是智慧化运营还是整体品牌的打造，核心都是围绕着人，为人提供服务。所以，今天我分享的第三个关键词是社群，
相信很多人都曾经有过这样的经历，被某个朋友拉进一个微信群，这个群可能是推销打折商品的、或者是你付费报名参与的学习群。如果是，那恭喜你，已经对“社群”的概念和“社群营销”这个近几年非常火的网络营销方式，有了直观的体验。
社群这个词起源于拉丁语，意思是共享居住空间，共享兴趣或其他共同点的人群。社群与我们文化馆常说的社团不同，他没有成熟严谨的上下组织架构，活动的动力源自于成员发自内心的自愿。就像微信上的读书群、知识付费学习群，里面的人可能互不认识、也没有见过对方，但他们已经自然地组成了社群。
过去，对于文化馆服务群体，我们通俗的划分方法就是老中青三代。但是这种简单按照年龄层次的划分 方式，恐怕已经不适应今天的多元化的文化需求。比如说，是不是老年人都爱跳广场舞，青年人都只爱街舞呢？答案肯定不是。我觉得社群的概念，有助于帮助我们更好了解民众的需求。用发展社群文化的路径，可以提升我们的服务质量。
【案例分享】
上海群众艺术馆很早就开始关注年轻人，组建了很多属于年轻人的社群。他们从虚拟社区入手，通过豆瓣、百度贴吧、微博等网站，组建了插画、模型、玩具、折纸等等个性鲜明的网络社群，开展针对性的服务。他们还举办了“80年代怀旧玩具展”、“橡皮章6人原创作品展”等等很有心意的活动，吸引了来自不同社群的玩家。可以说是主动地去了解年轻人的喜好，更好地服务了年轻人群体。同时，也拉近了与青年群体之间的关系。当我们用社群文化的理念来开展公共文化服务的时候，我们会发现：
第一，我们可以跟上移动互联网的发展趋势，向细分群体提供精细化服务。今天我们一天产生的信息量是2000年以前人类所有信息的总和，但是我们能接收到的信息是非常有限的。我们往往会从与我们兴趣相同、爱好相近、价值观一致的群体中获得信息，构成人际传播的链条。相对应的，现在的服务更趋向于细分群体的定制化、精细化，比如头条新闻的推送，比如哔哩哔哩网站2019年底推出的“二零一九最美的夜”（B站跨年晚会），成为了所有跨年晚会中的最大黑马，被人民日报称为“最懂年轻人的晚会”，晚会总播放量高达9400多万，弹幕总数达到了300万，其实无论是这个晚会，还是B站的成功，都是因为他们精准把握了90后、00后细分市场用户的需求。
第二，我们能够发挥社群的圈层效应，逐步形成文化馆的核心圈层。社群本身具有圈层效应，有核心圈层、组织圈层、扩散圈层，也就是说有意见领袖、运营人员、普通成员。好的社群都会有内容、有互动、有方向、有价值。文化馆尤其需要这样的社群来充实我们的目标服务群体，让我们与社会主流群体的供需形成有效的对接，进而实现对文化风尚的引领。今天我们所说的社会主流群体，绝不是传统观念中按照老中青三代这样简单的分类，也不是单纯地按照社会阶层划分，而是体现出多元化的细分趋势，当我们服务好一个个细分群体，扩大我们的服务圈子，实际上我们就是在服务社会主流群体。在这个过程中，目标社群的孵化培育可以是多种形态的，它可以存在于虚拟空间，也可以落地成为我们的专业组织、专业社团。
第三，还可以发挥社群的自我组织功能，更好地实现文化的创新创造。公共文化机构的服务与各类型社会主体相比，服务供给的精准度、体验性还是有所不足的。我们不能总是想着依靠公共文化机构自身单打独斗，文化馆没有精力做这么多事情，应该要想方设法发挥广大市民的文化主体性，社群或许可以成为一条有效的路径。
以上就是今天我和大家分享的全部内容，主要是对文化馆未来发展方式的思考，最后我想说的是，无论接下来的文化馆往哪个方向发展，发生什么样的变化，其实都是为了一个目标服务。这个目标就是不断地提升公共文化服务的质量，让公共文化产品跟得上时代的脚步，让我们的文化服务不是单纯为了消磨时间的免费大餐，而是为了让生命更加美好的心灵享受；不是食之无味弃之可惜的鸡肋，而是有滋有味、好看好玩，又能提升素质的品质生活。
注明：转自中国文化馆协会主办的“文化馆事业发展的思考与讨论”专题。
